白酒春节控量挺价：部分名酒库存天数缩短、宴席表现超预期

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　　控量稳价已成白酒行业共识，无论是从上游基酒减产还是给下游经销商设置超额累进调减的规则，头部白酒企业都希望通过控制发货量来稳定价格。

　　而整体业绩压力缓解的背景下，也有部分区域市场宴席、大众价位产品表现超预期的亮点显现出来。并由此带动单品库存周期缩短，成为公司整体业绩增长的新动力。

　　主动控量挺价，白酒行业齐释压

　　春节前夕，多家白酒企业披露去年全年的经营情况和春节动销策略，以茅台、五粮液为首率先释放控量减压信号。其中，贵州茅台公布去年生产茅台酒基酒约5.63万吨，较2023年同期减产900吨。

　　五粮液则在节前下发的减量通知中提到，第八代五粮液合同计划量实行超额累进调减——专卖店签约量超过1000件至2000件的部分，调减30%；超过2000件至3000件部分，调减40%。超过3000件部分调减50%。渠道运营商减量规则中，超过1000件部分调减50%。

　　同时，五粮液将在北京、成都、广州、杭州、合肥、济南、南京、宁波、青岛、厦门、上海、沈阳、苏州、无锡、武汉、西安、宜宾、长沙、郑州、重庆这20个城市试点终端直配模式，以降低经销商配送成本，提升经销商盈利水平。针对20个核心城市以外的经销商，原则上按照投放量的5%备货，用于满足终端要货和团购需求，当库存量低于3%可申请发货，申请量不超过2%。

　　“八代五粮液元春控货后，市场并未真正缺货，控货反而挤压了商家表外库存和虚假动销泡沫，市场供需关系得以修复。”该文件如此谈到，“电商渠道、流通渠道量价齐升，电商乱象已得到有效的遏制，渠道商家已得到好的收益。”

　　于业绩预告中再次强调主动控量挺价的舍得酒业表示，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。公司正积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑，同时阶段性提高品牌建设的市场投入。

　　同样提及行业处于深度调整周期，挤压式竞争趋势加剧的酒鬼酒，也在近期的业绩预告中坦言，目前渠道合作伙伴经营行为偏保守，客户回款意愿谨慎。且因行业调整对公司高端产品的影响，以及内参甲辰版仍处于市场拓展阶段，未形成销量支撑，导致公司高端产品收入在收入结构中占比下降，净利润同比降幅更大。

　　较强品牌力的单品价格波动，直接影响同价位的竞品生存空间。有华中经销商透露，此次春节旺季期间，茅台1935相对于去年中秋时偏高的库存状态，渠道清理了大量的历史库存。且由于出货热情高涨和批价滑落，对多个成交价700元左右的高端酱酒单品“挤压得厉害”。

　　但不是所有产品都可以以价换量，批价不稳往往会干扰渠道接货的信心。有华南经销商提到，周边目前“敢接货的很少，你以为自己拿一批货可以抄底，但实际可能再跌几十元。”

　　调低预期并不代表失去信心。节前谷小酒公众号就发布了创始人刘飞的一篇内部演讲，当中谈及，“困扰行业的三大难题——产品价格下滑、库存高企、现金流下滑，都不是白酒新势力造成的，也没有困扰着白酒新势力。”其透露，2024年是谷小酒成长最快的一年，截止去年底，已入驻超过100个城市。公司要“做品质最好的酒，只卖一半的价格。”

　　放宽打款任务和增速设定，单品库存天数缩短系焦点

　　求稳和积极信号交织，整体目标多以持平为主，并给经销商释放压力，再通过倾斜性产品、场景投入撬动新增长动力的白酒品牌，已然在春节宴席场景、大众价位产品上获得积极反馈。

　　有四川经销商透露，其所在的市场，今年春节宴席场景表现超预期，或有双位数增长——宴席用酒中，茅台1935、红花郎、剑南春、五粮液1618表现较优。另有华东经销商介绍，江苏市场春节宴席表现非常不错，正月至五一宴席预定量增长至少有两成。

　　身处白酒全年动销旺季的春节，也是全年打款开门红的风向标。前述四川经销商透露，飞天茅台春节动销速率较优，自己给茅台前两个月的配额已打，库存约半个月，预计元宵前执行3月配额。

　　其还透露，已给五粮液回一半的款，目前渠道零库存。给国窖今年的合同量增速设定在5%左右，目前回款完成4成。特曲60版完成了半年回款，去年遗留库存在10%左右。给郎酒的全年回款则已完成并发货，春节动销比例约两成。

　　稳健的心态在经销商和厂家之间得以认同。有河南大商提到，老窖对河南市场今年的要求是销量不下滑、保持价位就行，没有提出新的增长任务。所以目前河南的市场流速、价位和往年差不多，压力不大。且库存高的经销商可以不打款。

　　还有华东大商介绍，洋河希望今年春节经销商做到持平，未来三年规划为销量持平、去库存、保价格。目前海天梦整体库存同比下降约半个月。

　　库存控制基调下，也有个别区域和品牌的增长机会。前述华东大商介绍，自己给古井贡酒回款进度45%。且给古井、迎驾都是现金回款。对于近两年持续表现优于平均水平的迎驾贡酒和今世缘，其透露，迎驾合肥区域今年增速计划在30%左右。今世缘预计春节期间整体动销增长在3%-5%以上，对开、淡雅、V3增速有10%。

　　区域、品牌、场景的突围点中，大众产品的潜力也再次重回行业视野。去年年底，汾酒方面就提到，发现“青花30、青花20、老白汾、玻汾分别按1：1：1：0.5来分配资源。现阶段同样资源分配，老白汾比其他增速要快。”

　　此次春节期间，部分城市的梯媒广告就出现了老白汾酒身影，同期郎酒在多个电视栏目赞助也以宣传红花郎为主。

　　“红花郎已完成动销35%。”有经销商形容当前这两款单品在企业架构中的领先位次。“汾酒开门红回款要求35%，2月初已完成60%。整体动销增长主要依靠老白汾两到三成的增速。相比玻汾控量与去年持平。老白汾库存从去年的60天下降到45天，价格也提升了10元。”

　　该经销商还提到其观察的水井坊旗下产品速率差异。表示对比新井台、典藏、天号陈的实际表现，臻酿八号这个春节的销量占比达到8成。且得益于再来一瓶活动，开瓶率显著提升。

　　平常心中理顺产品渠道通路，保证批价稳定和利润空间，以避免渠道恐慌甩货的价格崩盘。并将资源倾注到现阶段回报率更高的单品和场景上，是白酒业态稳定基本盘、探索增长机会的共通选择。

　　林辰/文

　　徐楠/编辑