业绩下滑，市值腰斩，重庆啤酒未来在哪里？

　　来源：快刀财经

　　重庆啤酒10年来首次营收利润双降。

　　据最新业绩快报显示，2024年重啤实现营业收入146.45亿元，比上年同期减少1.15%；归母净利润12.45亿元，比上年同期减少6.84%。

　　这也是2014年以来，公司出现的首次营收利润双降。

　　要知道，在此之前，重啤的目标是“2024年营收实现中高个位数增长”，多家证券机构亦是预测其将实现超157亿元营收。现实可谓大跌眼镜。

　　如果拉长时间线，重啤式微早现端倪。

　　2021-2023年，该公司营收、净利润同比增速皆在持续下滑，营收增速分别为19.9%、7.01%、5.53%，净利润增速分别为8.3%、8.35%、5.78%。

　　长期关注在二级市场的投资者，也早早离场。据雪球显示，2021年重啤巅峰时期股价可达188.52元，而截止2月10日的跌停价50.31元。

　　按此计算，其市值已经蒸发超73%。

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　　高端化受阻

　　对于营收净利双降的原因，重啤在业绩报告中表述不多。其提及，“受啤酒消费场景和消费习惯转换的影响，啤酒行业在餐饮和娱乐渠道等现饮消费场景承压。”

　　然而，这样的理由似乎很难被外界所接受。毕竟，同期公布业绩的燕京啤酒，扣非净利预计同比增幅就高达89.91%~113.90%。

　　而在2021年-2023年，重啤连年增幅放缓的境遇下，体量相当的燕京啤酒归母净利润却同比增幅达到15.82%、54.51%、83.02%。

　　“啤酒场景承压”之外，高端化受阻或许才是重啤增长乏力的关键。

　　2013年，嘉士伯成为重啤的控股股东后，就提出了“本地品牌+国际品牌”的品牌组合。直到2020年，重啤成为了嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台，高端化战略开始加速推进。

　　但从销售情况来看，其高档产品的增速却并不理想，从2021年开始一直在降，去年甚至出现了负增长。

　　值得一提的是，2023年，重啤主动把高档产品的价格从10元降到了8元以上，把乐堡纳入了高档产品阵营，借此提高高档产品的收入占比，但即便如此也没能挽回高档产品增速下滑的颓势。

　　去年，重啤继续加大对高档产品的投入，比如嘉士伯品牌，重啤2024借势欧洲杯，推出了长达几个月的“懂追球，就喝嘉士伯”的品牌活动。乐堡也接连赞助了爱奇艺、优酷等平台的自制综艺节目，还邀请了GAI与Asen作为代言人。

　　尽管重啤在高端化上做出了巨大的投入，但收入却在下滑。2024年前三季度，重庆啤酒高档产品收入76.25亿元，同比减少1.24%；主流产品收入47.64亿元，同比增长0.03%；经济产品收入3.18亿元，同比增长14.84%。

　　不难看出，占营收最低的经济产品增幅最高，而占比最高的高档产品却出现了同比下滑。

　　对此，有业内人士表示，“受外部客观环境影响，啤酒行业整体消费力受到冲击，高端啤酒在经历前期的快速增长后，进入了发展瓶颈期。”

　　但作为行业TOP级选手，这样的行业共性挑战不应该成为重啤的借口。同样是加码高端产品线，燕京啤酒就靠U8产品的增长实现了营收与利润双双大增。

　　酒类专业媒体《XN知酒》评论，这显示出市场对重庆啤酒高端品牌的认可度不足。

　　此外品牌文化层面的缺失也是重啤在高端这条路上越走越难的原因。

　　当下年轻一代文化自信，品牌所带来的情感归属与文化共鸣，已然成为年轻人的消费决策之一。细看燕京U8，过去这两年大量结合传统文化拍摄温情、走心、催泪的TVC大片，甚至与春晚合作成为啤酒行业“年”文化倡导者。

　　然而，嘉士伯入主后，重啤在传统文化输出较为薄弱。其任用外来高管，强推外资品牌，在文化共鸣层面很难与市场需求对齐。

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　　基本盘溃散

　　对于重啤而言，当下最大的危机不是高端化受阻，而是在高端产品竞争力不足的同时，减弱了大众产品、经济产品的原有优势。

　　业内人士提到，重啤将过多资源投向高端，大众产品投入不足，导致业绩基础盘优势未能保持。

　　为了大力推动嘉士伯、乐堡等高端化品牌的发展，甚至一度影响旗下经济型产品的发展，最典型的就是山城啤酒。山城啤酒曾经是重啤的销售主力，巅峰时期在重庆啤酒市场的占比高达95%，在西南占比也在60%以上，是重啤旗下一个非常强劲的本土品牌。

　　但嘉士伯正式控股重啤之后，主推国外品牌，导致山城啤酒销量断崖式下滑，从年销量100万吨下滑到10万吨不到，市场缩减超90%。

　　2023年“重庆”牌等本地品牌的总销量为203.87万千升，但“山城”啤酒销量仅为9.84万吨。

　　去年8月，重啤多年的合作伙伴、拥有山城啤酒品牌使用权的重庆嘉威公司发布声明，怒斥嘉士伯重啤雪藏民族品牌，掀起轩然大波。

　　那条声明浏览量很快就突破了10万+，多个媒体、大V跟进报道，全网流量数千万，不少消费者“强烈呼吁山城啤酒回归”，去年的半年业绩说明会上，也有不少投资者追问重啤为什么放弃有广泛消费基础的山城啤酒，但无一例外都被无视了。

　　不管是合作伙伴的声讨，消费者的呼吁，还是媒体和投资者的质疑，嘉士伯和重啤都采用了不回应、不作为的冷处理。并且其工作人员曾对媒体直言，不予置评，想“就此降温”。

　　这无疑是把民意、把消费者的真实意愿和需求按在地上摩擦。

　　事后很多网友表示要抵制嘉士伯重啤，直到山城啤酒回归。重啤四季度营收超预期下滑了11.48%，这其中或许就有民意反噬的因素。

　　如果它继续傲慢，继续站在舆论、人心的对立面，是否会引发消费者对整个重啤产品线的抵制？未来不容乐观。

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　　重庆啤酒何去何从？

　　截止目前来看，重啤可谓内忧外患。

　　首先是产品结构失衡，竞争力减弱。2024年下半年以来，整个啤酒行业陷入消费需求低迷的困境，高端化趋势明显放缓，大众产品回归主流市场。

　　在此情况下，重啤产品结构出现失衡迹象。前期大量资源倾斜到了高端化，而像“山城”啤酒近十年来没有公开推广活动，以至于主流产品特别是主流大单品缺失。

　　其次是跟消费者情感链接不足。

　　嘉士伯控股重啤以后，一直在用重啤的渠道做强自有品牌，嘉士伯、乐堡等外资品牌销量增长了70多倍，逐渐占据大部分市场份额，有文化底蕴和消费基础的山城啤酒等本土品牌反而被不断边缘化了。

　　过去增量时代副作用并不明显，但现在国内啤酒市场进入存量博弈时代，不同啤酒品牌间的竞争越发激烈，加上这几年国潮文化兴起，青岛啤酒、燕京啤酒都在打文化牌，复兴老国货品牌。

　　重啤一味发力外资品牌的劣势就逐渐显露出来了。

　　重啤如果想挽回下降的颓势，调整品牌战略迫在眉睫，放弃对外资品牌的倾斜，焕新本土品牌的地位和市场价值，对本土市场、本土品牌、对消费者抱以足够的尊重，或许还有继续一战的机会。